国产手机出海欧洲：华为高端机改变国产品牌形象；小米仍靠性价比

  【天极网手机频道】国产手机市场在经历了初期的野蛮生长后，已经逐步触及到了天花板。权威调研机构IDC公布的数据显示，2018年全年，中国智能手机市场总销量为3.98 亿台，同比下滑10.5%。

  国内市场的萎缩，让手机厂商们将目光转向了海外市场。华为、小米、OPPO、vivo四大国产手机巨头正在对欧洲形成围剿之势。不过与国产厂商们在东南亚市场纵横捭阖不同，欧洲市场的推进要稍显困难，目前只有华为手机能够在欧洲市场取得大量的市场份额。

华为

  欧洲市场与印度、东南亚等市场不同。在第三世界国家，智能手机的普及率仍比较低下，这里的消费者对手机的要求并不高，国产手机厂商可以凭借价格战快速提升市场份额。然而欧洲作为一个发达地区，智能手机普及率较高，欧洲消费者对电子消费产品的挑剔程度肯定要远远大于第三世界国家的消费者。这种情况下，一味地打价格战显然不行了。

  面对成熟挑剔的欧洲用户，国产手机需要从品牌、功能到外形的全方位体验区打动他们。因此有人说，只有征服了欧洲消费者的手机品牌才能算国际品牌。

手机

  根据IDC数据显示，2019年第一季度，欧洲智能手机市场出货量为5350万台，同比下跌2.74%，三星、华为、苹果三家品牌占据了近70%的市场份额。

  具体来讲，三星、华为、苹果、小米、HMD排名出货量前五，其中华为出货量同比增长66.13%，市场份额达到25.39%。小米的增长幅度也十分惊人，出货量同比增长33.26%，市场份额达到了5.55%。华为、小米两大国产品牌也是出货量前五厂商中唯二取得增长的厂商。

来源IDC数据

  尽管华为、小米两大国产品牌在欧洲市场上增长较快，但是开拓的过程当中也遭遇了各种阻碍。欧洲是一个极其重视专利的地方，由于不熟悉当地的法律法规，刚开始进入欧洲市场的小米就被荷兰电信运营商皇家KPN公司告上了法庭，理由是小米侵犯其SEP专利。

  华为相比小米更早进入欧洲市场，早在2012年，华为在欧洲就拥有了15家定制机客户。但定制机模式都是和运营商合作，并且毫无用户体验，所以也几乎没有什么品牌价值。

华为P30

  为了打入欧洲市场，华为和小米的方式截然不同。

  为了改变华为定制机低端形象，2011年执掌华为消费者业务的余承东决定去低端化策略，要让欧洲消费者重新认识中国品牌。

  要完成这个目标并不容易，华为开始在欧洲当地布局研发，加大技术和人才投入并且前后花了四五年的时间，重建和运营商之间的渠道和信任。营销上，华为还通过赞助足球队打响知名度，近年来，华为连续赞助了德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛、法甲巴黎圣日耳曼等诸多欧洲强队。与欧洲知名品牌“强绑定”也帮助华为提高其品牌认知度。

华为手机

  此外，与莱卡合作打造更强的手机拍照功能，并推出保时捷版本的华为手机等等一系列措施让华为的高端品牌形象逐渐建立。

  小米进入欧洲市场的方式则要简单粗暴了许多，直接将国内整套商业模式带到了欧洲市场，包括线上营销、性价比策略、小米授权店等。

小米

  依靠着高性价比，小米刚进入欧洲市场时取得了不错的成绩。2017年11月份，小米正式进军西班牙市场。开局取得不错的效果，在2018第一季度，小米的出货量超过了60万台，位列当季第四。随后，小米又进入了法国、英国等市场，同样受到了欢迎。

  然而在快速抢占市场的同时，小米也曾出现了令人难堪的事件。去年11月初，小米在英国举办了“1英镑闪购”活动，但很快有用户发现，闪购网页的代码并没有检测库存，而是直接显示“货品已售完”。这也引发了用户的吐槽，认为小米涉嫌欺诈消费者。

欧洲消费者排队买小米手机

  近几年来，小米模式为小米公司快速发展打下坚实的基础，直至顺利上市。但是太过激进的策略也让小米犯下了一些错误，导致小米全球化进度远远低于雷军的预期。不过笔者认为，小米模式仍然是值得看好的，只要小米逐渐重视技术专利、加强营销策略并且推出更具特色的高端机型，小米的未来仍然值得期待。