5方面剖析vivo Xplay3S如何攻占3500元市场

  【天极网手机频道】上周，对于普通人来说是非常平常的一周，但对于vivo，甚至是整个国产手机行业而言，则是极具意义的一周。在这一周中，vivo Xplay3S以3498元的价格，接二连三的给我们带来了不同寻常的国产智能手机销售惊喜：

  2月28日10点，vivo Xplay3S首销1000台，在vivo官方微信平台抢鲜购买，仅0.35秒就被抢购一空，0.35秒350万震惊行业(随即微信宣布开放微支付接口);

  3月1日，vivo全国近50000个线下终端开启同步预售;

  3月4日，vivo线下终端预售额突破亿元，平均每天vivo Xplay3S预售数量接近万台;

  3月5日，vivo Xplay3S在京东商城开启预售仅一天，预定人数突破150万人， 一举成为京东最热门的手机之一;

  3月6日10点，vivo官方电商平台全面首发，其中天猫vivo官方商城3秒售罄4000台，而vivo官方商城则因为访问人数过多，导致服务器瘫痪;

  3月6日11点，vivo官方电商平台销售量突破10000台，销售额接近四千万，vivo紧急补仓各平台，满足用户购买需求。

  至此为止，vivo Xplay3S已经成为国产手机史上一个奇迹，因为从来没有一款价值超过3000元的国产手机可以卖得如此火爆，vivo Xplay3S改写了智能手机高端市场格局。

  按照以往经验而言，3000元以上的价位，基本属于苹果这样国际一线品牌的天下，国产机型完全没有勇气和实力在这一价位上与之竞争，再加上淘宝的兴起，使得大部分4000元以上的国际旗舰机，在淘宝仅需3000多元(改版机、水货等)，极具性价比。所以3000元一直是国产机的瓶颈，这也间接让国产机陷入低价竞争的恶性循环环境中：既然没有高质量旗舰机提升品牌价值感知，不如索性走屌丝路线，突出价格优势，先把钱赚了再说，但这无疑是对品牌和市场最大的伤害。

  而去年部分国产厂商开始注重品牌价值和高端市场，尝试以高端旗舰机撼动一直被国际厂商垄断的3000+元市场，但结果都不理想，直到vivo Xplay3S的出现，给国产手机行业注入了一针强心剂!首销成绩已经说明一切，那么，为什么vivo Xplay3S能做到其他品牌做不到的成绩呢？笔者认为，以下5个方面，是最主要的原因。

  一、极致高端的配置

  首先，我们来看vivo Xplay3S的配置：

  1、 全球最顶级的2560x1440像素6英寸2K屏幕，全球最高的490ppi;

  2、 全球市面上最强的高通骁龙800(8974AB)处理器，全球最大的3G RAM;

  3、 全球顶级的DAC芯片ES9018+全球顶级的运放芯片OPA2604，双芯片音频解码系统;

  4、 全球首次采用DTS Headphone:X影院声场系统;

  5、 全球最大的F1.8光圈1300万像素摄像头;

  6、 Funtouch OS系统、“蝶线”画质引擎技术、AR Navi(生活实景导航)、Photo+、位置闹钟、、Air wake(空中轨迹操作)。

  不难看出在配置上，vivo Xplay3S已经达到了目前智能手机的巅峰，八项全球顶级，就算对比MWC2014上发布的众多明星旗舰也是能够一较高下的，在屏幕、Hi-Fi、影音等方面甚至优势明显，可以说在硬件配置上vivo Xplay3S已经超出目前旗舰机一个时代。

  在软件上vivo一直以来的坚持的Hi-Fi&Smart也已经成熟，并在消费者心中占据了一定地位。众所周知，习惯是最难以改变的东西，一旦消费者习惯了vivo为其带来的极致Hi-Fi音质和类似“双击亮屏”、“小屏模式”这样的操作，并感受到了其好处之后，就很难再接受其他机器，这就好像人类学会了使用火之后，就不可能在接受生肉的味道一样。

  二、厚积薄发的产品

  其次，我们来看看vivo去年的产品发展轨迹，从2012年11月20日vivo X1发布，到2013年12月18日vivo Xplay3S发布，一年零一个月的时间，vivo一共开了四场发布会，发布了四款旗舰机，这样的产品更迭速度，在手机行业里是前所未有的。

  再具体到每一款机型，vivo X1首次植入专业Hi-Fi芯片，打造极致Hi-Fi概念，并首次创造全球最薄手机记录;vivo Xplay将极致Hi-Fi概念升级为极致Hi-Fi影像，并首次尝试了全球顶级配置;vivo X3将极致Hi-Fi再次提升，并再度打破全球最薄手机记录。可以看出，vivo并非简单的产品迭代，而是在极短的时间内，进行了多条产品线并行的极致创新和突破，这也符合vivo“敢于极致创新，持续创造惊喜”的品牌理念，最终这一年的产品积累在vivo Xplay3S上集中爆发。

  三、差异化的卖点

  然后，在智能手机越来越同质化的今天，vivo以极致差异化的产品在市场中异军突起，这是虽然是一条捷径，但却最容易被消费者记住和接纳。在彰显个性的今天，能利用产品让用户突出自己特有的，唯一的气质，可以迅速的俘获用户感情，提升用户忠诚度，并极其容易形成用户发自内心的口碑传播，形成品牌效应。

  而vivo凭借着近50000个线下渠道有着广泛的群众基础，更重要的是vivo Xplay3S上的全球首款2K屏幕、极致Hi-Fi、Photo+、AR Navi等等功能都成为消费者彰显个性的利器，说俗气一点就是可以“装X”。虽然在品牌影响力上距离iPhone等国际厂商尚有距离，但在配置和功能上的唯一感，使得vivo Xplay3S的用户可以凭借vivo特有的极致差异化设计，迅速脱颖而出，获得一定的优越感和特殊感。

  四、前所未有的产品溢价

  另外，在极致差异化的产品基础上，vivo在2013年进行了大量极具逼格的营销活动，如冠名《快乐大本营》、挑战“全球最大手机乐团”世界吉尼斯和《一起去看北极光》等等，这些形式多样化、内容高大上、投放精准狠的营销活动，不但将受众群锁定在与vivo品牌理念有高度重合的一群人身上，让这群人获得品牌认同感和归属感(vivo Xplay3S发布会上V粉们狂热的表现就是最好的证明)，更让普通用户对于vivo的品牌认知得到了前所未有的提升。而vivo一直以来通过让科技达人、音乐发烧友和媒体等试用产品的口碑营销方式，在圈内建立起来的良好口碑，也在这个时候显露出来。

  加上年底vivo Xplay3S连续亮相CES2014和MWC2014两大国际展会，获得国际媒体和厂商的一致好评和认可，让vivo的品牌溢价达到了一个前所未有的高度，在消费者心中vivo品牌已经完全有能力驾驭3498这个价格。

  五、占尽优势的时间

  最后，vivo Xplay3S开售的时间把握得十分有技巧。大家知道，vivo Xplay3S的发布时间是2013年12月18日，按照常规来说，应该在1月份就全面开售，但vivo并没有这样做。这其中当然有一些研发的原因，毕竟是全球首款2K屏幕智能手机，而且是双4G网络制式，说没有研发的困难，那是骗人的，但笔者估计，这仅仅是其中一部分原因。

  更重要的原因是：虽然元春和春节是销售旺季，但再完美的机型，也不能做到满足所有消费者。如果此时vivo Xplay3S上市，必定将面临着2013年9月和10月发布的大量旗舰机的竞争，虽然vivo Xplay3S在任何一方面都不输这些机型，但青菜萝卜各有所爱，不但关注点和核心用户被分散了，极度顶尖的配置还非常容易成为众矢之的。加上此时vivo X3凭借着时尚的外型和出色的手感，是市场上最热卖的机型之一，vivo何必再用vivo Xplay3S去和自己竞争呢？这和田忌赛马是一个道理。

  vivo Xplay3S凭借着极致高端的配置、厚积薄发的产品、差异化的卖点、前所未有的产品溢价和占尽优势的时间，成功的在国产机型中首次占领并站稳了3498元这个价位，并在与国际旗舰机的较量中拔得头筹。相比3000元以下的用户来说，3000元以上的用户忠诚度和归属感都要更高，所以vivo此次成功突破3498这个价位，使其在高端市场的发展变得无限可能。

  虽然其中固然有一些借力优势及营销手段，例如在平台上，作为行业内第二家拿到微信微支付权限的vivo，利用火到爆的微信平台首销，再集合了vivo官方商城、天猫vivo官方商城、京东、易迅、苏宁等等大牌电商平台，几乎达到了全网覆盖的销售模式;在营销上，从10月开始的推广，到12月的发布，再到2月的销售，接近半年的推广期配合世界第一的配置，吊足了所有人的胃口，在销售开始的一瞬间集中爆发。

  但就vivo Xplay3S产品本身和vivo品牌本身而言，能够站稳3498元这个价位，也是无可厚非的。只是从长远的角度来看，vivo品牌影响力和苹果这样的国际厂商比起来还有一定距离，在硬件产品已经达到，甚至超越iPhone的情况下，如何提升品牌价值，巩固品牌地位，或许将是vivo在2014年更需要思考的问题。