线上与5G驱动逆转颓势，荣耀、华为及苹果有望成为Q4线上市场赢家

  【天极网手机频道】2019年的手机行业，大盘主调仍是下滑。受经济下滑、消费者换机周期延长等因素影响，今年1-10月，国内手机市场总体出货量3.23亿部，同比下降5.8%。不过这一颓势在Q4将有所改观，受线上与5G利好驱动，市场从2019下半年开始逐渐回暖，并有望在2020年实现反弹，终止已持续9个季度的同比负增长态势。

  据Counterpoint Market Monitor数据显示， 2019年Q3虽然市场大盘下滑，但受暑期线上推广、电商平台折扣、品牌季促销、物流效率提升等因素影响，线上市场依然活跃。中国市场线上销量占整体智能手机市场比例从2019年第一季度的24%上升至第三季度约27%。

  品牌表现方面，Top 6智能手机品牌占据中国第三季度线上市场84%份额，相比2019年第一季度的79%有所增长。

  华为品牌全渠道扩张策略效果显现，其领先优势延伸至线上，抢占26%份额，成为线上市场销量冠军。华为P30/P30 Pro是第三季度线上市场热销机型中唯一的高端安卓系列。此外，华为的中端价位产品Nova 5 Pro、 Nova 5i及性价比产品畅享9/畅享Plus也深受消费者欢迎，成为线上市场热销机型。

  荣耀品牌2019年第三季度占据线上市场20%份额，为线上第二大智能手机品牌。荣耀品牌主要针对年轻消费者市场，在线上平台更为活跃。荣耀9X成为第三季度线上市场及中国整体市场Top 10畅销机型之一。除荣耀9X外，荣耀旗舰机型荣耀20及荣耀20i也为线上市场热销机型。总体而言，第三季度暑期及开学季拉动年轻群体换机需求，受年轻人喜爱及认可的荣耀品牌表现强劲。

  小米(含红米)第三季度线上市场份额为14%，相比其年初的20%以上份额下滑严重。小米第三季度重点推广红米K20/K20 Pro及小米CC9系列产品，其产品平均零售价在2000元甚至3000元以上，较其早前热销机型红米7/Note7系列(平均零售价1,500元以内)高出许多。虽然小米第三季度线上推广及折扣力度依然强劲，但受市场大盘下滑及来自竞争对手高性价比产品系列的影响(如OPPO A系列、vivo Y系列、Realme X系列等)，小米市场份额下滑。

  vivo(含iQOO)线上市场份额为10%，相比2019年第一季度(7%)有所增长。现阶段vivo的产品系列包括Nex, X, S,Z,Y,U及子品牌IQOO;其中Z系列及IQOO系列优先针对线上市场，Z, S及U系列则是vivo2018年底至2019年新增的高性价比产品系列。扩大线上投入以及强化高性价比价位段的策略让vivo在整体市场低迷之际依然保持稳健销量。

  Apple第三季度线上市占率为9%，与第一季度基本持平，但线上销量占苹果整体销量的比例显著提升。2019年1-8月，iPhone在中国整体市场的销量同比跌幅超过40%。7-8月份，既iPhone 11系列发布以前，苹果在中国市场“光环”衰退，高度依赖线上折扣促销产品以清理旧版iPhone库存。

  OPPO（不含Realme）线上份额约5%，在主要品牌中线上占比较低。OPPO主攻线下市场，其子品牌Realme聚焦线上，并于今年4月正式进入中国市场。得益于在海外市场，特别是在印度及印尼市场的优异表现，Realme智能手机第三季度全球出货量同比增长超过800%。但在中国市场，Realme依然处于缓慢成长阶段。

  可以看到，华为及荣耀双品牌线上市场份额高达46%，甚至超越苹果及小米OV市占率加总(38%)。市场加速整合、份额向大品牌倾斜的趋势在线上渠道同样显著。另外，根据刚刚结束的“双十一”电商节各平台官方销量数据，智能手机领域荣耀表现最为突出，华为及苹果次之。品牌销量方面，荣耀获得今年“双11”手机品类全平台双料冠军：“天猫+京东+苏宁易购“全平台”手机品类双11当日销量冠军，以及双11期间(1日-11日)累计销量冠军;华为在天猫及京东平台双11期间(1日-11日)累计销量第二，苹果第三。

  型号销量方面，荣耀产品同时霸榜天猫及京东平台1-11日累计销量Top 10榜单中的7个席位，旗舰机型荣耀20及V20，热门机型荣耀9X及性价比机型荣耀Play 3等均进入Top 10热销榜单，荣耀强劲的产品力及品牌力在各个价位段的赛道上充分展现。除7个荣耀品牌机型外，iPhone 11亦表现突出，为双平台累计销量冠军;华为及小米各有一款型号进入双平台Top 10榜单。按照此趋势，荣耀、华为及苹果有望成为第四季度中国线上市场主要赢家。