LG手机:将工业设计提升为企业战略

　　全球手机业从2002年开始进入新一轮差异化竞争浪潮，极具诱惑的新款手机大体延续着一家跨国企业的价值观和产品设计理念。这段时间，也是韩国工业设计起飞并闻名全球的阶段，经过多年的工业制造和品牌塑造的积累，工业设计这一外在载体终于承载全球化进程中韩国企业对产品、消费者和企业文化的理解脱颖而出。LG近年以其屡获国际工业设计大奖引人注目，在成为一个行业的领导者之际，这往往是一声号角。

　　2005年底是LG厚积薄发的时刻。10月，美国权威调查机构J.D. Power发表的调查报告显示LG手机成为目前消费者满意度最高的手机，这是LG手机连续三年获得该殊荣。LG手机在外观设计和电池待机能力上更获得最高分。11月底，全球权威的战略分析集团的调研结果显示，LG以压倒性优势领跑客户满意度指数，并被消费者选为“最时尚设备(手机)”。临近年底，第52届iF设计大奖评选中，包括超薄滑盖手机LP5900在内的11款LG电子产品被授予2006年iF设计奖。iF (International Forum Design) 是一家位于德国的全球权威行业设计协会，与之比肩的还有美国工业设计杰出奖(IDEA)，同为全球工业设计的顶尖大奖。

　　在消费者和业界权威的青眼相加之下，在工业设计之路上，LG移动的步子越迈越稳健有力，越走越焕发神采。将工业设计提升为企业战略，不但让LG在工业设计领域独树一帜，更在市场激战中跳脱同质化泥潭。

　　跳脱同质化竞争泥潭

　　企业战略涵盖面广，企业内部各种资源都力争自身成为战略部门而互相争夺CEO的注意力。但当市场竞争形态发展到一定阶段，一些原来从属性的部门注定将升格为战略性部门。在汽车、消费类电子行业，工业设计是企业战略的一个组成部分;正在向消费类电子和电脑化产品的结合部过渡的手机行业，产品属性从作为通话的需要品(need)逐渐变为以不同功能满足不同社会需求的必需品(want)，业内领先的企业，将工业设计从从属性部门提升到战略部门，整合进品牌、营销和企业文化内涵，重新塑造公司内部的价值链。

　　在这之上转型成功的公司，或能维持领导者地位，或能进逼领导者者地位。

　　LG手机将工业设计作为撬动全球手机市场的杠杆，近年全球手机市场占有率综合排名上升到第四位，运用的能力之一就是利用全球化的设计软创新能力，在消费终端达到使LG产品形象识别区别于其他公司的目的。

　　这使LG手机能跳脱出手机业同质化竞争的泥潭。

　　在全球手机市场的竞争处于胶着状态，产品竞争一度处于同质化竞争之中时，这4年来的发力，给消费者的印象大多在结合新功能的设计变革上;而对于企业来说，则需要牵动企业内部资源的重新调整和运用。于是，在手机业内形成领先企业实行自主的全球化设计，跟随者借助design house快速占领新兴市场的两股并行潮流。

　　2005年是手机业的音乐手机年，也是数码影像集成化的一年。一年跨两个台阶，在手机业历史上也是少有的。LG利用自身技术优势，迅速应对市场:当手机主流摄像头为100万象素，高端摄像头为200万象素时，LG推出了500万象素的C960，外观设计了独特的旋转中心轴Di-Ca造型，这是一款向数码相机全面靠拢的手机，带有LG倡导的消费类电子化产品的特性。

　　手机审美观念的变迁和地域化特点，迫使手机厂家在设计原型是要不断做加法和减法，才能在最佳的原型机上发布适合不同国家和地区的手机款式——进入亚洲和进入中国，需要轻薄机身。在轻薄手机造型领域，LG推出17毫米厚的G912和85克体重C258/G259，小机身怎么有大能耐，是考验设计者的难题，LG在前者使用大容量存储卡，后者携带超大容量内存，使卡片式G912和世界上最小的音乐手机之一C258/G259完美对应其金属镁材质和令人惊艳的细长腰身。但在东南亚发布的机型，LG则严格取消有皮质装饰的部件，以适应容易汗湿变色的地域环境。

　　不仅如此，LG手机在满足追求轻巧便携的同时要表现个性和时尚、内在功能完备的同时要体现身份和地位这一市场需求之余，还进一步去设计符合人体工学特点和健康环保要求的手机。2005年2月15日，在世界权威工业设计协会暨德国汉诺威工业设计论坛(iF)的第51届“iF设计奖2005”展会上，LG推出了率先采用纳米银抗菌设计的G232，该手机在机身外壳上涂有一层纳米银颗粒，能够杀除停留在手机表面的病菌，杜绝了手机使用中的交叉感染，让手机的使用更加健康。

　　工业设计成为LG的战略部门，引发手机终端的设计变革，并区别于其他公司的产品。这为LG在CDMA领域全球排名第一、3G领域全球排名第二立下汗马功劳。

　　但仅有外观是不够的，在为品牌战略服务当中，LG需要对消费者打下更多的烙印。

　　赋予产品感情归属

　　过于偏重一个环节将带来一种极端技术化的思路，带领企业走进“奇技异巧”的境地。工业设计是为社会化大生产之下的大众情趣所服务的手段，如何打动一种产品所应对人群的情感，产生归属感，成为LG手机全球手机设计实验室的重心所在。

　　LG手机的目标是挤进全球前三，成为第一集团成员。市场占有率对等的是品牌，而现在的品牌推手已经被LG放在工业设计上，国际大奖则成为LG工业设计的推手，最终提升品牌价值。

　　LG全球设计研究所承担了这项职能，负责管理设计研发工作的副总裁Kim Jin女士就曾表示，她的任务，简单来说就是“感情”，将手机产品的情感诉求与不同地域、不同文化背景的消费者取得共鸣，是一款成功产品的基本前提。通俗的理解，Kim Jin女士总结说:“拥有移动电话不再是社会地位的象征，反映的是一种生活方式或个性名片。”

　　LG全球移动通信设计实验室的125名从全球招募的设计人员，全力拓展手机的概念外延。手机是人除了衣服外携带时间最长的工业产品之一，手机的外延开始伸展到和其他工业领域产品融合的时代。

　　为男人，LG手机在全球第一家推出跑车手机G262，继而又推出升级版本G263，由一家著名跑车制造商在LG的米兰设计中心设计，有流线型的“车身”和轰鸣的跑车响声;为女人，LG手机于2005年11月推出由意大利著名时装品牌Cavalli设计的野性奢华手机，全球限量版，是为时尚女士能配搭时装出席各种场合而特别设计的一个贵族饰物。

　　我们对这些产品的理解是，它们不仅仅是手机，也已经不仅仅是消费类电子产品。

　　LG手机确信消费者分类已经到了这个时候，到了融合其他产品功能属性和附着于这些产品的情感诉求的时候。这至关重要，因为，设计和产品所在行业的现阶段社会属性相关。过早则产品因设计所带来的增加值使定价过高，过晚则别人尽占市场。

　　以赋予产品更高附加值和情感诉求、帮助消费者满足差异化购买需求为使命的工业设计，是一种融入了艺术美学、市场研究、营销策略以及消费行为的复合型市场手段，是和价格、渠道相似，共同连接企业产品和消费者的一座桥梁!将工业设计提升为企业战略，让LG移动在产业发展中站得更高，看得更远!