真正做到细分市场 谈谈未被重视的手机门类

  手机发展的趋势是越来越像电脑了，今天高通甚至宣布了下一代手机CPU的架构，达到了桌面级的28nm工艺4核心频率高达2.5Ghz，很明显，手机的定位已经从通讯工具向手持互联网终端并将向取代中低端电脑的方向发展。

 1月份的CES以及近几天正在盛大进行中的MWC2011，我们可以看到很多手机新品，除了双核手机、裸眼3D手机，相信别的也引不起大家的兴趣了。毕竟手机已经发展到像DIY一样比拼硬件了，而在目前的硬件水平已经足够用户使用的情况下，配置的简单提高并不容易被用户感觉到，反而是增长的耗电量让用户头疼。

 看看目前新发布的手机吧，直板、直板、直板、直板，偶尔来个全键盘、再偶尔来个侧滑全键盘。目前在非智能手机坚持最多的国际厂商恐怕就是诺基亚了，产品多集中在低端领域；其它厂商就算在低端领域都在努力推廉价触屏智能手机。翻盖手机方面，产品主要集中在女性手机和高端商务领域，普通级别的产品也是非常少。

 曼昆的《经济学原理》以其浅显易懂的文字风格成为经济学的入门教材，相信看过的人很多，特别是企业里市场部门的人，不知道你们在为公司制定策略的时候有没有想到过这本入门书里的内容呢？书里面讲到细分市场，是很有用的概念，因为书不在手头，小编就凭印象复述一下相关内容吧。

 一般情况下，当一个已有市场已经比较成熟稳定的时候，旧的企业如果想在这个市场寻找新的增长点、新的企业如果想初次涉入这一领域，最好的方法就是对已有市场进行细分。将已有的市场进行更细致的分类，分析哪一块区域是目前没有企业去做的，进而再考虑这一细分市场是否足够大、是否与已有的细分市场相重合，如果这部分市场足够大、没有或者很少有企业涉足，那这部分细分市场就是值得进入的，将会为旧的企业带来强有力的增长、为新的企业进入这个全新领域奠定基础。反之，这一细分市场就是无效的，不值得进入，应该放弃。

 以世界闻名的山寨机为例，当初的手机都是功能简单、价格不菲的，听歌拍照尚未普及，山寨机最初的成功是把握住了低价手机这一细分市场，几百元的价格就能够播放MP3、MP4，还能拍照，迎合了市场的需求，进而获得了成功。随后，当主流品牌将同等性能的手机价格降低到合理价位试图冲击山寨机之后，山寨机进一步降低价格并且提高质量，还根据用户的需求在造型和功能上进一步提升，给用户带来品牌手机不具备的使用体验。山寨机的成功，可以看做是把握了用户需求，也可以看做是准确的抓住了某个细分市场。

成功的细分市场：

音乐手机：

 得益于众多国内厂商的努力，目前最成功也最为一般人所了解的细分市场其实是音乐手机。音乐手机其实是最简单的手机门类，因为这一分类对手机功能要求不高，而大部分用户对手机的音质只能感受到差或者不差。极端点说，任何一部在最大音量时不破音的手机都可以被冠以音乐手机的称号。在最初MP3功能被加入到手机之后没多久，有厂商敏锐的提出了音乐手机这一概念，就是把握住了这一全新的细分市场，并最终在这一细分市场站稳了脚跟。随后又有其它品牌也加入这一细分市场，并且也取得了不错的成绩。

 在2010年底，某品牌进军手机市场，同样选择以音乐手机作为切入点，并采取了传统的在某娱乐卫视投入广告的形式(暂时没看到冠名，因为热门节目抢冠名的太多)，小编认为这是非常不明智的决定，不是因为他们市场部门太懒、没花心思去好好策划；就是他们产品部门太弱、推不出有价值的产品只好拿音乐手机来忽悠人。音乐手机这一概念出来多年，这一细分市场已经有了足够的竞争者和产品，现在再选择进入既不会为企业带来赢利也不会对企业在行业的地位有任何帮助。

商务手机：

 商务手机很多并不是成功的，但商务手机这一细分市场无疑是成功的。商务手机是一个传统的细分市场，目前最为成功的有黑莓、三星、酷派等厂家。黑莓的成功靠的是独特的企业邮件系统，而三星和酷派则是靠高端、超高端的产品定位。三星2010年底推出的W899不仅是性能最强的Android智能商务手机，也是最贵的，价格达到一般旗舰机型的2倍。

 商务手机也有自身的问题，黑莓的邮件系统出了美洲和欧洲就水土不服，而三星和酷派的超高端手机往往因为在一般人看来价格高的没有道理而惹来争议。最初的智能手机往往配备了落后同级手机的摄像头并且不带闪光灯，以至于“商务手机拍照就是会差一些”这一不合理的设置被用户默认接受。

 WM系统时代商务手机的代表企业HTC，已经很少提到商务手机这一概念，而目前被主流商务人士接受的手机往往都有续航能力太短的苦恼，所谓商务的概念已经渐渐狭隘到了造型和价格2方面。尽管商务手机这一领域一直大有市场，但企业们在产品和理念上必须求新求变了。能够迅速引进海外最新型号的手机是好事，但根据国情设计更适合国内用户习惯的手机更为重要，好用的手机不等于最高配置或者最贵的手机，并不是只有昂贵的手机才是商务手机，也并不是只有昂贵的手机才能给企业带来更好的经济效益。

女性手机：

 去年一部贺岁大片，正片放映前小编我在电影院看了差不多半小时广告，而电影里面的广告同样是数不胜数，某小编心目中曾经的山寨品牌终于成功上岸，奠定了女性手机的定位。先不说他们的那一款产品是不是真的好看，是不是真的会被人喜欢，单说女性手机这一细分市场的准确划分和认真耕耘，他们就赢了。

 年轻女性对手机的追求和男性不同，重感觉多过重性能，因此出色的外观设计带来的销量提升和单机经济效益远远超过追求功能和性能的产品。其实以往就有很多外观设计出众的手机，但是企业并没有提出女性手机这一概念，没有将用户对产品的认知提升到对品牌的认知上来。如果企业再有类似外观设计非常出众的手机产品(这一点并不容易)，必须再培养用户的认可，之前产品的市场作用并没有得到延续。所以女性手机这一细分市场的被发现，是非常成功的，尽管目前跟进这一概念的品牌还很少，但这一市场目前已经得到了主流社会的认可，对单独的一个或数个企业来说市场也足够大，能够支撑企业的发展壮大。

失败的细分市场：

高防护手机：

  三防手机之于手机行业，远远弱于越野车之于汽车行业，大部分越野车虽然几乎不会走山路，但是偶尔也会走走差点的沥青路，三防手机不一样。一般人用普通手机都很少遇到浸水的状况，这是一个传统的细分市场，非常小众的市场，偶尔有些手机会具备一些专门的功能，但传统的三防手机功能普遍非常有限，远远落后于同时代的手机，因此购买者非常少。

 Defy本身是一个非常好的尝试，小编从它发布就一直很关注，但小编认为这是得益于该机强大的性能和合理的定价，四防对它来说只是一个合适的噱头，别的品牌肯定也会跟进，但是估计还是会像之前的三防手机一样，新品发布频率极低。而广大用户也会发现，三防或者四防手机是比越野车更浪费感情的东西，越野车起码还很容易和普通车区分开，你强大的四防手机怎么办？总不至于经常主动泡水里以表现自己吧？那太傻了。

长续航手机：

 长续航手机也是小编曾经很关注的一个细分市场，但是多年下来，小编发现这不过是美丽的童话。市场对长续航的需求是存在的，但是这一特性需要从减少手机耗电量和在保持手机体积的前提下提高电量这两方面着手。遗憾的是，多年以来，厂商都在前一个方面非常努力，也确实取得了一定的成效。但这个事情就像开源节流一样，收入有限的情况下，不想办法挣钱，单纯的靠节省，就算不吃饭，一毛钱不花，省下来的也有限。从小编开始关注电池这个事情开始到现在也有10几年的时间了，基础科学并没有大的变化，手机电池并没有质的飞跃，长续航手机只是梦。而如果我能等到电池性能有明显提升的那一天，想必所有的手机都能够用上吧，那长续航手机又有什么特别的不同呢？

正在兴起的手机细分市场：

 其实近几年最火的手机分类就是智能手机了，但是从厂商的利益出发，智能手机是要占据手机市场的主流的，只有低端领域才会留给非智能手机，所以这一市场太大了，根本算不上细分市场。在小编看来，现在正在兴起的是老人手机这一细分市场。

老人手机：

 世界是你们的，也是我们的，但是归根到底还是你们的；手机也是如此。强大的性能、复杂的功能，主流手机的发展趋势更像是年轻人的玩具而忽视了居于弱势地位的老年群体，他们需要的只是一部简单的通讯工具，容易阅读、易于操作，具备必备的工具属性，能够提供求助功能等。就像中国的部分商务人士需要厂商专门为他们考虑量身定做商务手机一样，目前主流的手机都不能满足老年人的需求，因此需要厂商专门为他们设计手机。

 有企业准确的把握了老人对手机的需求，提出了老人手机这一概念，在这一细分市场取得了成功，目前已经有不少企业跟进。老龄化是市场的趋势，因此用户群很广，而老人手机这一产品在目标群体中普及率还很低，因此这一新兴细分市场还远远没到饱和的状态。相比起其它手机分类，老人手机虽然整体价格水平不高，但绝对是一个健康的上升型市场。

即将兴起的手机细分市场：

儿童手机：

 儿童手机是与老人手机相对应的一个手机市场，但是目前发展有限，问题有很多。首先是没有龙头型的企业介入；其次是没有重量级的产品；最后是手机目前至上而下的普及还只是到中学生阶段，给儿童用手机的利弊社会还没有定论。

 目前在市场上看到的儿童手机产品，最大的问题是更像玩具而不像真正的手机，厂家在产品的理念上没有正确的观念，试问哪些父母愿意给孩子花超过500块钱买回一个看起来像10元、20元的玩具的手机？老人手机的兴起是从一款获得德国设计大奖的手机开始的，儿童手机也需要这样一款真正切合市场需求设计的产品来起到推广的作用。

 考虑到家长对孩童安全问题的担忧，具备定位功能的儿童手机必将在社会中推广开来，这一市场将和老人手机市场一起成为一个可持续发展的健康市场。我们期待着有厂商能够在这一细分市场认真耕耘。

互联网手机：

 互联网手机其实是某品牌提出来的概念，目前并没有准确的定义和明星级的产品，但是已经有明确的定位了。互联网手机是针对那些对手机性能、配置、系统等不关注，但是对手机上网体验非常在意的用户开发的手机。在小编看来，互联网手机相当于是低价位大屏触控手机，最好的目标群体是学生和企业的年轻工人。和目前各大厂商争夺的低端智能手机的不同主要在于互联网手机将CPU等成本转移到屏幕上来，互联网手机重要的是屏幕的分辨率和互联网应用(上网、微博、聊天等)的流畅度。

 考虑到目前各种功能强大的芯片价格越来越低，偏重上网应用的互联网手机可以在千元以下的手机市场大展拳脚，对于厂商来说利润率会高于低端智能手机，对于目标用户来说，操作体验也会好过低端智能手机，毕竟低价一般意味着低配置，而配置是影响智能手机操作体验的重要因素。

 互联网手机这一细分市场和主流智能手机的区别，最好的比喻就是之前诺基亚S40与S60的关系、也可以用上网本和普通笔记本来比。不过对于互联网手机的前景，我还是持谨慎乐观的态度。屏幕的成本、所用芯片的成本、低端智能手机的冲击，这些变量的影响都太大，一旦没有价格优势，互联网手机将会如当年的移动PC一样被淘汰。而合理的宣传，市场对这一细分市场的了解和认可，也是需要厂家积极去做的。

总结：

 细分市场是一样很好用的武器，正确使用将能起到积极的效果，但这个世界没有一蹴而就的事，任何市场都需要正确的引导、积极的宣传、有力的产品、认真的耕耘，捞一笔就走或者漫不经心的态度注定会失败。

 从目前的成功案例可以看出，成功的手机细分市场需要具备如下几个特征：1.细分市场不用太大，但是必须能支撑企业的赢利和长期的发展；2.细分市场必须是能够与已有的手机门类明显区分开的(互联网手机需要一个更清晰的定义和定位)；3.需要有一到多个企业对细分市场进行足够的宣传并起码在初期带来能够带来让人印象深刻的产品；4.无论是一个还是多个企业，细分市场的产品必须保证基本的新品发布频率(三防手机就是反例)。

 用自己的长处去和别人的短处去竞争是最合理的方法，而用自己的短处去和别人的长处竞争自然是最傻的行为了。我相信跟风做上网本、平板、智能手机能够为企业带来一定的利润，但是从长期发展的角度考虑，在某一细分市场做大做强无疑更有吸引力并且收益更高。